Es la cantidad de bienes y servicios turísticos que los individuos desean adquirir (tanto los que efectivamente se compran, como los que se desean comprar pero no se adquieren). Dentro de esta demanda existen muchos factores, muy distintos entre ellos, que pueden alterar la decisión final de compra debido a la combinación de variables, que por otro lado son de muy difícil control:
El turismo tiene como peculiaridad que las variables se determinan en lugares diferentes, unas en el país de destino (calidad del destino y el servicio, precio, etc…), y otras en el país de origen de los turistas (renta del consumidor, legislación laboral sobre el tiempo libre, los gustos, etc…).
Pero también existen variables que se establecen en lugares que no son ni el país de acogida ni el de origen, son las denominadas variables de relación y comprenden los costes de transporte, la evolución de otros países competidores, índices de cambio de divisas, etc…
Normalmente, la demanda de bienes y servicios de consumo realizada por los diferentes tipos de turistas actúa, no sólo sobre la oferta interior, sino también sobre la oferta de bienes y servicios del exterior, bien porque son adquisiciones realizadas directamente en el mercado exterior, o bien porque la oferta interior es insuficiente y es necesario incrementarla mediante importaciones.
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